不僅僅是政府采購，在大眾市場上，多數(shù)中國消費(fèi)者似乎也更青睞于洋品牌，對中國貨則往往抱一種輕視的態(tài)度。一份來自專業(yè)調(diào)查公司的品牌服裝調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國有53 .3％的消費(fèi)者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內(nèi)品牌的僅占16 .7％，洋品牌表現(xiàn)出強(qiáng)大的偏

　　中國人為什么不買中國品牌？

　　中國人為什么不買中國品牌？經(jīng)�？吹接腥嗽诿襟w上鼓與呼，認(rèn)為這是民族情感缺失、崇洋媚外的表現(xiàn)。一年前曾發(fā)生過一次有關(guān)國產(chǎn)汽車品牌的大爭論，一位國產(chǎn)車商在接受媒體采訪時(shí)高聲疾呼：中國人不開中國車是一種恥辱! 隨即就有國人反唇相譏：中國人不開中國車是誰的恥辱？!

　　是呀，誰的恥辱？僅僅是不買中國車的中國消費(fèi)者嗎？我看不是。在類似問題上，我們常常拿韓國人來說事，認(rèn)為他們是民族情結(jié)深厚的“政治動物”，不買外國貨，尤其是日本貨。事實(shí)真是如此嗎？實(shí)際情形是，就汽車行業(yè)而言，在上世紀(jì)九十年代前，韓國人也不太喜歡買韓國車，以后開始買國產(chǎn)車，則與愛國不愛國無關(guān)。對韓國人而言，韓國車質(zhì)量不差，服務(wù)很好，價(jià)格不貴，買它是很平常的事情；相反，如果韓國車毛病多多，價(jià)格昂貴，不管是誰再喊愛國的口號，大家也不會買。

　　因此，某些中國企業(yè)受挫后不從自身找原因，而把責(zé)任歸咎于消費(fèi)者不愛國，說白了是一種不愿正視現(xiàn)實(shí)的消極表現(xiàn)�！　�

　　我們離國際企業(yè)有多遠(yuǎn)？

　　如果我們愿意多花點(diǎn)時(shí)間去探究，就不難發(fā)現(xiàn)“中國人不買中國品牌”背后，其實(shí)隱藏著中國企業(yè)與國際企業(yè)之間的種種差距，而且這些差距短時(shí)間內(nèi)可能難以消除。

　　首先，我們在品牌方面的積累太少，這是造成其他差距的根本原因。本土品牌真正開始快速發(fā)展，應(yīng)該是在20世紀(jì)90年代鄧小平的南巡講話以后。與國際上那些知名品牌幾十甚至上百年的積累相比，本土品牌火候尚淺，功力不深，許多東西還在慢慢摸索之中。換一個(gè)說法就是，諾基亞、飛利浦、寶潔這些國際品牌好比經(jīng)驗(yàn)老到、體力充沛的中年人；而本土品牌則像那剛出道的少年，雖有初生牛犢不怕虎的勇氣，但畢竟稚氣未脫，思想尚不成熟，體力也未發(fā)育到最佳狀態(tài)。

　　 其二，品牌意識淡薄。亞洲最大的服裝和紡織品貿(mào)易商Li & Fung的董事長William Fung有一個(gè)著名的“3美元”論斷，他說“平均來講，在1美元的出廠價(jià)和4美元的零售價(jià)之間存在3美元的差價(jià)，與其去拼搶已經(jīng)少得可憐的1美元制造成本，不如集中精力去瓜分那3美元的蛋糕�！倍�不幸的是，中國企業(yè)恰恰在為這1美元拼搶。

　　許多企業(yè)家重視產(chǎn)品和推銷，就是不重視品牌。他們往往看不到品牌的價(jià)值與盈利能力，所以出現(xiàn)了大量無品牌的產(chǎn)品，工業(yè)品、傳統(tǒng)食品到日常用品都有大量的無品牌產(chǎn)品。令人意外的是，很多實(shí)力非常強(qiáng)的企業(yè)也沒有做品牌的意識，當(dāng)有人去問他們的老板什么會這樣的時(shí)候，得到的回答是“我這樣生存也不錯，如果做一個(gè)品牌得投入多少錢花多少精力啊。”

　　其三，品牌戰(zhàn)略缺失。有人說本土品牌無戰(zhàn)略。這句話或許有些偏頗，但大多數(shù)品牌在這方面確實(shí)是欠缺的。很多本土企業(yè)是典型的投機(jī)主義者，什么賺錢就做什么，可能屢有新招，但散亂無章，形不成合力，基本談不上品牌增值。有些企業(yè)將他們的品牌無限制的延伸，甚至是一些不相干的產(chǎn)品甚至性質(zhì)相背的產(chǎn)品，從而造成品牌形象的稀釋或沖突，比如某個(gè)藥品品牌延伸至殺蟲劑產(chǎn)品上，一個(gè)是良藥，一個(gè)是毒藥，不知購買此品牌藥品的消費(fèi)者會作何聯(lián)想？本土品牌戰(zhàn)略方面第二個(gè)重大問題是，有些企業(yè)不考慮自身的實(shí)力，盲目實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。多品牌對很多企業(yè)來講它本身的成本十分高，每一個(gè)產(chǎn)品都要去做廣告，每一個(gè)產(chǎn)品都要去增加銷售渠道，而且市場變化非�？欤�一般的企業(yè)很難應(yīng)付得過來。　

　　其四，品牌營銷技巧不到位。中國企業(yè)對對品牌認(rèn)識存在誤區(qū)，把品牌知名度等同于品牌，把做品牌等同于做廣告，因此動不動就使用廣告轟炸的手段來強(qiáng)行拉動市場，而忽略了更為重要的美譽(yù)度、號召力等方面的發(fā)展。

　　價(jià)格戰(zhàn)也是中國企業(yè)最常用的促銷手段。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，首先想到的就是通過價(jià)格血拼來搶市場，中國的電視機(jī)在世界上賣得最便宜、牛奶賣得比水還便宜——很快就把一個(gè)賺錢的行業(yè)變得不賺錢，有影響力的品牌也建立不起來。

　　中國企業(yè)營銷技巧欠缺的另一個(gè)表現(xiàn)是好打民族牌。放眼望去，中國的幾乎每一個(gè)行業(yè)中，從飲料、空調(diào)、電視、手機(jī)到服裝，那一種行業(yè)沒有最少一樣產(chǎn)品以民族化作為宣傳的口號？這樣做的結(jié)果又怎樣？相信大家的眼睛是雪亮的。

　　其五，品牌服務(wù)力低下。還是以汽車業(yè)為例。2006年8月，美國獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布報(bào)告稱，盡管中國本土品牌汽車正日益縮小與國際品牌的差距，但是在其公布的“2006年中國售后服務(wù)滿意度調(diào)研”排名中，沒有一家本土企業(yè)的車型殺入消費(fèi)者滿意度的前十名。盡管本土品牌在店面建設(shè)等硬件上和國際品牌相比并不處于下風(fēng)，但在軟件方面差距較大，在服務(wù)意識、維修時(shí)間、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度等方面還有很大提升的余地，在服務(wù)細(xì)節(jié)上還須更加提高。

　　很多時(shí)候，本土企業(yè)對于消費(fèi)者的了解，甚至還比不上國際企業(yè)。國際企業(yè)沒有當(dāng)?shù)厥袌龅牡谝皇仲Y料，但不代表國際企業(yè)不能了解本土市場，國際企業(yè)通過一套科學(xué)的方法和流程，能夠洞察到消費(fèi)者的真實(shí)情況，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)。

　　其六，品牌溢價(jià)能力極弱。品牌溢價(jià)能力高低，是衡量一個(gè)品牌價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。雙星和耐克鞋的成本只差幾美分，品質(zhì)上也相差無幾�？稍谑袌錾�，雙星鞋賣幾十元，而一雙耐克鞋卻可買到幾百元，還能獲得更多消費(fèi)者垂青。在這方面，本土品牌的處境顯然極其尷尬。在2005年巴黎舉行的“中法中小企業(yè)合作洽談會”上，中國商務(wù)部長薄熙來給在場的法國企業(yè)家算了一筆賬：中國是紡織品出口大國，可平均一件襯衣只能賺到0.3美元。我們出口8億件襯衣的利潤才能買到1架空客A380飛機(jī)。

　日韓企業(yè)的成功啟示

　　與國際企業(yè)之間的諸多差距，是每一個(gè)清醒的中國企業(yè)都無法回避的現(xiàn)實(shí)——當(dāng)年我們的近鄰，日、韓企業(yè)也曾遇到過類似問題，但他們最終從這種困境中逐漸走了出來，并讓整個(gè)世界刮目相看，如索尼、豐田、三星、LG等，現(xiàn)在都已發(fā)展成為聲名顯赫的企業(yè)帝國。

　　日、韓企業(yè)的成功實(shí)踐告訴我們，要縮小并最終消除與國際企業(yè)間的差距，就必須正視現(xiàn)實(shí)，解放思想，積極行動。作為競爭對手的國際企業(yè)，是我們最好的老師。本土企業(yè)不妨先從模仿做起，學(xué)習(xí)國際企業(yè)的先進(jìn)理念與手段，減少探索的代價(jià)，并在模仿的過程中逐漸學(xué)會創(chuàng)新、獨(dú)立，最終超越自己的老師。

　　2005年4月30日，在CCTV經(jīng)濟(jì)頻道舉行的“中國品牌高峰論壇”上，中國石油天然氣集團(tuán)公司、中國工商銀行、中國移動通信集團(tuán)公司等103家企業(yè)共同發(fā)布了《中國品牌宣言》，呼吁中國企業(yè)“要想在未來獲得更高的發(fā)展平臺和更大成長空間，就必須在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時(shí)，盡快完成在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、人才等方面的升級，進(jìn)而推動更多的中國品牌盡快實(shí)現(xiàn)全球品牌的跨越�！辈⒊兄Z，“一切從消費(fèi)者的根本利益出發(fā)，建立市場競爭新規(guī)則，摒棄低層次價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，構(gòu)筑高層次的競爭平臺，推動中國從制造大國向創(chuàng)造強(qiáng)國的飛躍。”

　　《中國品牌宣言》以上內(nèi)容，大體上涵蓋了本土企業(yè)今后的發(fā)展方向�！皼]有品牌，企業(yè)就沒有靈魂”，一位大型企業(yè)的老總這樣強(qiáng)調(diào)品牌的重要性。中國企業(yè)必須放棄長期奉行的以制造取勝的簡單擴(kuò)張模式，轉(zhuǎn)而進(jìn)行品牌經(jīng)營，因此必須提升最高決策者對品牌重要性的認(rèn)識。品牌經(jīng)營須以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，而企業(yè)戰(zhàn)略圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和鏈接企業(yè)的所有營銷傳播活動。

　　在營銷技巧方面，中國企業(yè)必須跳出傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的桎梏，走差異化的道路——無論是促銷手段，還是廣告創(chuàng)意，或者渠道開拓。而要使這種差異化為市場所接受，在此之前，中國企業(yè)還必須加大對市場調(diào)查和消費(fèi)者洞察方面的投入，充分了解消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣以及競爭對手的種種情況，最終真正實(shí)現(xiàn)從4P到4C的轉(zhuǎn)變�！　�

　　總之，在這個(gè)自由競爭的市場經(jīng)濟(jì)社會中，要讓大多數(shù)中國人喜歡上中國品牌，并讓更多的外國人選擇中國品牌，本土企業(yè)不能把希望寄托于民族情緒，而應(yīng)把發(fā)展重心放在如何制造出更具性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、如何樹立更有親和力與價(jià)值感的品牌、如何塑造企業(yè)核心競爭力以超越對手上�！　�

　 原載于《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》